网络发展与网络管理
———传统传媒与传媒管理如何面对因特网的挑战
郭乐天
1995年的一天，美国华盛顿州西雅图———微软公司总部所在地。当微软公司老板比尔·盖茨步出一家餐馆时，一位无家可归者拦住他要钱。流浪汉主动提供了自己的互联网地址（西雅图一家社会庇护所在网上建立的用于帮助无家可归者的网址），这令比尔·盖茨目瞪口呆：“简直难以置信！Internet是很大，但我没想到无家可归的人能找到那里。”
因特网，给传统传媒带来了什么样的冲击？
1998年1月17日深夜，一个名叫麦特·德拉吉———独立于任何新闻机构之外的自由撰稿人，在互联网上公布了一条《新闻周刊》迟迟不敢发布的消息：“在白宫，一个叫莫尼卡·莱温斯基的女人与美国总统在他椭圆形的办公室内发生了婚外性关系。”这是最早发布克林顿与白宫实习生莱温斯基性丑闻的消息。这消息不是发布在传统报刊或广播电视上，而是发布在被称为第四媒体的互联网、麦特·德拉吉的个人网页上，全美舆论为之震惊。这就是“麦特·德拉吉现象”。
今年5月8日，北京时间凌晨5时45分，以美国为首的北约悍然发射5枚导弹，袭击我驻南使馆，新华社记者邵云环，光明日报记者许杏虎、朱颖夫妇壮烈牺牲，使馆多位人员受伤。6时24分新浪网在其新闻网页上发布“中国驻南使馆遭到轰炸＂的快讯。6时40分新浪网又发布有关此事件的详细报道。而作为国内第一消息源的人民日报则是在当日上午9时44分通过网络版发布该报记者吕岩松的消息。由此可见，传统传媒已受到来自互联网的严峻挑战。
30年前，当拉利·罗伯兹（Larry Robbers）受命为美国国防部组建阿帕网（arrant）时，没有谁会想到这种用于军方的通讯电脑网络会对传统媒体的生存构成什么威胁。但今天，当阿帕网变成因特网，扮演着信息传递的角色，并且其用户正以几何级数迅速发展时，谁都能感觉到这种威胁的存在。
“狼”是否真的来了？
也许会有人说，翻翻大众传媒的发展史，作为历史最悠久的大众传播媒体———报纸，自创刊那一天起（世界上第一张报纸是1615年创刊于德国的《法兰克福新闻》）就不断遭受各种挑战：当1920年11月，世界第一家广播电台“KDKA电台”在美国匹兹堡开播时，美国著名的《编辑与出版家》杂志就在1927年的一篇社论中提出这样的疑问：“如果公众通过广播获得了新闻，那么还有什么必要再买一份报纸呢？”1936年11月，英国广播公司在伦敦设立的世界第一家电视台正式播出电视节目，这种疑问再次提出。但是，所幸的是现实的发展并没有应验预言家的话，报纸在同广播电视经过长期的竞争和磨合后，不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒体。那么，这一次来自因特网的挑战果真是“狼来了”？
从传媒发展的历史来看，报纸之所以在后来的几次传媒革命中没有败下阵来的最主要原因，是报纸的文字信息比广播电视的图像或声音更详尽、更深入，也更便于保存。但与因特网相比，报纸的这种优势就不成为优势了。因为因特网在传输中均以比特（BIT）的形式存在，它可以是图像，也可以是声音，当然还可以是文字。因此，有人说因特网是至今为止所有传媒表现形式及优点的集大成者。有研究者对每一种传媒从它投入商用至达到5000万用户所耗费的时间作了一番比较，结果发现广播花了38年，电视花了13年，而因特网仅仅花了4年。这只“狼”可能真的来了。
1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，“美国在线”的老板斯缔夫·凯茨说：“如果你们观察一下‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者，我们也没有新闻来源，因此，我们并不是你们的新闻同行。但是，每天从‘美国在线’获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”凯茨说的是实话，据美国有关部门调查统计，每天通过“美国在线”接入互联网的直接用户目前已达1600万。
那么，因特网对传统媒体的冲击到底表现在哪些方面呢？除了上述的信息传播速度和读者市场占有外，更重要的就是受众不再是被动地接受而是主动地掌握和控制传媒传递的信息。过去是“让你知道什么，你就知道什么；让你什么时候知道，你就什么时候知道”，而现在是“我想知道什么就能知道什么；我想什么时候知道就什么时候知道”。这一切意味着传统传媒的读者将越来越少，传统传媒的权威性正在逐步地减退。
因特网，给我们传统的管理体制带来了什么样的冲击？
现有的网络有多大？据有关部门统计，全球因特网用户有1．13亿户。另据中国互联网信息中心（CNNIC）提供的调查：截至1999年6月30日，国内上网计算机数146万台；带宽总容量241M；上网用户数400万。按现今的发展速度，我国网络用户在未来不长的时间内便可以成为亚太第一，全球第二。
我国现今已注册的商业网站有多少？CN下注册的域名为18396个；WWW站点数约5300个。
我国现有的电子报刊有多少？据不完全统计，自1995年10月20日《中国贸易报》在网上开办电子版以来，到1999年6月，国内有273家报纸上网，占全国报纸总数的13．2％（据1998年统计，我国正式出版的报纸总数为2053种）。
世界上的任何新闻媒体，不论是报纸，还是广播电视，其基本的功能
就是反映舆论，引导舆论，也就是我们通常所说的通过媒体来引导舆论。
我国的新闻事业长期以来以坚持正确的舆论导向、坚持正面宣传为主的方针，传播一切有益于社会主义物质文明和精神文明的内容。为了保证这一方针得以有效地实施，我们制定了相关的法规和制度。而互联网具有信息极其丰富、形态多种多样、传播迅速及时、范围涉及全球，特别是具有自由和交互等功能，分散了舆论的社会整合性。特别是1998年“网络门户”（Internet portal site）的提出，即未来的网络世界将由少数的网络商所控制，其控制的方式就是使自己的网站能够成为因特网的用户习惯进入的第一个站点。商业网站除了尽量设置一些类似于免费信箱之类的服务性功能极强的网页外，纷纷开始发布新闻，甚至开设了专门的时事新闻频道、网民论坛等，而这些网站的新闻源几乎全是对国内外新闻媒体网站上的新闻信息进行下载、删改和转发。由于其新闻的发布没有像传统媒体一样，经过编辑和对其真伪进行鉴别，使我们传统的以舆论引导社会的作用受到了严峻的挑战。现在，我们随便打开一个带有读者论坛的网站，不负责任的消息到处都是：小到谩骂一个人，大到对国家大事的胡诌乱猜。在某种意义上已混淆视听，严重危害到国家的利益。
传统传媒如何迎接因特网的挑战？
按照西方传播学者所定的标准，作为大众传媒的概念是：使用人数必须达到全国人口的20％以上。因特网在我国要达到这个数字显然还需要一段漫长的时间，传统大众传媒的主流媒体地位在短时间内还不会发生大的动摇，这正好是传统传媒进行研究和加强自身的改革、以迎接因特网挑战的大好时机。
1．改变传统的思维方式，正确认识网络作用。网络的作用是显而易见的，其最大的特点是传播速度快。其对受众的最大影响，是受众可以通过网络或事件的目击者在互联网上发布的现场录像、录音、摄影等原始材料，对整个事件的过程进行自己的分析和判断。获取新闻已不再是记者的专利。因此，我们必须改变思维方式，将传统传媒对新闻事件的宣传主导型向报道主导型转变。
2．改变传统的办报方式，让网络为我所用。报纸的网络化是转变传统办报方式的一种手段。自1995年《中国贸易报》正式在因特网上建立网站以来，通过短短几年的努力，尽管数量不尽如人意，但已迈出了坚实的一步。但是，现在大部分上网的报纸主要还停留在将“母报”的内容照搬上网络版之阶段。借鉴国外传统传媒与互联网的竞争情况来看，下一步必须走出“翻版”的做法，按照网络传播的规律加以发展，利用网络为我所用。
3．发挥传统传媒自身的优势，参与媒体世界的大竞争。与刚刚兴起的网络媒体相比较，传统媒体具有网络媒体无法比拟的优势。如在现有的上网传统媒体中，有一批训练有素的新闻传媒采编队伍，他们有掌握信息和分析处理信息的能力；拥有提供更多真实性的品牌优势等等。因为网络时代的信息传播，也存在其弱势，即网上信息的准确度和可信度问题。因此传统传媒要充分发挥专业传媒队伍的优势，进一步形成自己在网上发布新闻的权威性。
如何加强对网络传媒的引导和管理？
1997年3月，国务院新闻办对利用因特网进行对外新闻宣传作出若干规定。文件规定：对外发行的新闻报刊和其他对外出版物，原则上可以上网；新闻单位上网需提出申请，报批；经批准入网的新闻报刊，应到新闻出版署办理备案手续；各新闻宣传单位利用因特网对外新闻宣传的内容，需在中央对外宣传信息平台统一入网等。这是目前为止唯一的关于对因特网实施管理的文件。但这一文件只是规定了对由国家批准的新闻单位上电子版的管理，并没有涉及到对商业网站发布新闻方面的管理。
那么，当前媒体管理部门应如何加强对网络传媒的引导和管理呢？
1．制定网络传媒“游戏规则”。商业网站开始发布网上新闻，从严格的意义上来讲，存在着同传统传媒在网上进行不公平的新闻竞争。由于商业网站没有自己的新闻采写队伍，其新闻源是对其他网络媒体进行采集、剪辑、编写和转发，在一定的范围内侵犯了传统传媒的知识产权。另外，政府管理部门对传统传媒在采集、编写新闻方面有一整套完善的管理机构和完善的管理办法，但对商业网站在网上传播新闻却没有有效的管理手段。今年4月16日，国内23家上网新闻媒体首次聚集北京，通过了《中国新闻界网络媒体公约》，对商业网站肆意盗用新闻媒体网站新闻的做法表示不满，呼吁全社会重视和保护网上信息产权，坚决反对和抵制任何相关侵权行为。尽管《公约》作出了许多规定，但如果没有政府管理部门介入并予以支持的话，操作起来是很困难的。因此，应尽快制定相关的管理办法和法规，确保所有网络媒体在网上发布新闻的权利。
2．加快培养和建立一批权威的网络主流媒体。当前，传统主流媒体在迎接因特网的挑战方面是作了一些努力，但由于经费、技术等方面的原因，除了人民日报网站外（规模大、实力雄厚，周一到周五各类新闻从凌晨4点到晚上9点，每小时更新一次），其他的大多停留在对“母报”的翻版上，且每天一次。因此要充分研究和利用网络传媒的传播规律，在资金、技术、人才方面给予强有力的支持，建立一批网上主流媒体，以发挥其在网络传播环境中引导社会舆论的作用。
3．网络管理办法应体现如下精神：对传统媒体在发展网络化进程中予以扶持和保护；对商业网站进行有效管理，特别是商业网站在发布网上新闻方面的有效调控，如实行IPC（Internet Content provider Internet内容提供商），减少目前商业网站引用专业新闻媒体的新闻资源引发的版权、知识产权纠纷；对各种网站在网上开设的读者论坛之类的网页加以必要的限制，可借鉴新加坡《联合早报》的做法，引导网民对一些重大新闻事件讨论，以E—mail的方式向网站投稿，再经过编辑酌情选登。
主要参考书目：
彭兰：《试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能》
美国埃利斯·鲁宾斯坦：《互联网上的科学报道———新机会、新挑战》
闵大洪：《中国报刊决心在因特网上有所作为》
原载1999年11月《新闻记者》
