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地方报纸网站的困境和出路
新闻作者:数字报纸  发布时间:2011-04-22  查看次数:  放大 缩小 默认

 6年前,哈佛大学学生马克•扎克伯格倒腾出的社交网站Facebook如今已有5亿用户,市值超过270亿美元。 几乎也是在6年前,国内报纸开始重视网络媒体,并建立自己的网站,可如今,数以千计的报纸网站绝大多数仍在生存线上挣扎,与当初想象中的美好前景愈走愈远,在这么多年的摸索中,似乎还没找到感觉。

  为什么还没找到感觉?为什么成功的微乎其微?原因之一是,网络创业的黄金一代多是技术先行,从兴趣出发,发现一个新领域,然后被风险投资家看上,投入大量资金进行运作。而报纸网站多是为了应对新媒体的竞争,被动地做出的产品,操盘手对互联网的感觉和创新不如那些技术狂。

  在这方面,地方报纸网站更是有过之而无不及。几千家地方报纸网站仍烧钱不止,甚至成为烫手山芋——不做肯定不行,要做又需要不断地投入资金,加重报社的负担。地方报纸网站如何突围,如何解套,已经到了地方报纸必须认真面对的一个课题。
  
  一个问题:清一色的新闻门户网站,缺乏创新

  地方报纸网站的一个最大问题就是创新性不足,几乎清一色的都是做新闻门户网站,很少有报纸根据其在当地的独特优势,拓展非新闻领域,打出一片天地。

  几年前由于受新媒体冲击,地方报纸办网站时匆匆上马,从一开始办成报纸的电子版,到做成本地的新闻门户网,与新浪、搜狐的模式类似。可是,读者要看国内外重大事件,都会去全国几大新闻门户网站,本地重大事件,看报纸就行了,读者对地方报纸门户网站的需求不大,加上网站内容平庸,读者登陆的欲望小,依赖性更小,网站的流量自然上不去,吸引不了广告商。有的网站,一年下来广告收入仅百万元,亏得非常厉害。

  由于普遍采取这种模式,目前大多数地方报纸网站进入“瓶颈期”,走不过去,退不出来。

  也有一些报业发达、办报思想活跃的城市另辟蹊径,走出了一片天空。如《都市快报》创办网站“19楼”,致力于提供生活资讯、消费购物、人际交流一体化服务的大型互动平台,而不是新闻门户网站。 《南方都市报》则企图通过“通吃新闻”的方式,打造全媒体平台。
  
  两个困境:投入不足与盈利无期

  网络媒体是一种烧钱的机器,如果谷歌和Facebook没有风险投资,可能早就夭折了。1997年几大门户网站耗费上亿做市场推广,但2002年之后,要做这样的门户网站,如果没有5到10亿的资金,市场推广根本做不下去。

  地方报纸从一开始进入网络就没准备好,几乎都是匆匆上马,先做的是电子报,接着做成报纸的网络版,后来进一步做成当地的新闻门户网站。无论是资金还是人才,都缺乏投入,没有一个长期的规划,网站要做成什么样子,它的盈利模式是什么,计划几年后盈利,这些通通都没有考虑好,走一步算一步,最后网站成了鸡肋,丢掉吧,担心丧失新媒体阵地,不放弃吧,每年都要至少几百万的投入。

  事实上,地方报纸网站的问题还不仅仅是维持运营的投入问题,而是大资金投入,把它做强的问题。也即是说,投入问题不能只注意维持它的生存,而必须有足够的资金来发展壮大。

  为什么投入不足?根源在哪里?

  根源就在盈利无期,看不到盈利的前景,担心投入越大亏损越大,而不是资金匮乏。

  在我国,网站的盈利模式其实比较很丰富,许多网站都在致力于探索自己的盈利模式,比如除了一些网站卖流量赚广告费之外,淘宝网在线竞拍,从成功交易中抽取佣金的C2C模式;当当网在推荐销售中抽取佣金的B2C模式;谷歌、百度等搜索网站通过搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合、付费推荐和抽成盈利的模式;3G网通过彩铃彩信下载、短信发送、电子杂志订阅等电信增值的赢利模式,还有通过向会员收费的模式等等。

  与这些网络媒体的探索精神相比,地方报纸网站在盈利模式上少有创新,加上许多城市的经济规模和经济总量不大,广告投放量相对有限,在传统媒体竞争相对饱和的状态下,要当地广告商再在网站投放广告,比挤牙膏还难。

  北青网曾遇到过这类地方报纸网站普遍遇到的问题。到2002年,前后投入的 1000万元基本花光了,生存和发展的现实逼迫北青网探索出了一条新路子——与MSN进行合作,借船出海,由北青网为MSN提供资讯,MSN则为北青网提供流量。这种探索创造出了一个双赢的合作模式。
  
  N种出路:黏性、不务正业、全媒体……

  对于如何打造自己的盈利模式,出路有很多种,有人建议搭建大平台,做大流量吸引用户,也有人建议细分市场,为特定客户提供个性化定制服务。对于地方报纸网站来说,这些都可以做,但最需要做的则是如何提高网站的黏性,黏住读者。

  所谓黏性就是能长期吸引用户的特性,使其与网站不离不弃,对网站产生高度依赖。比如,国内黏性最强的腾讯网,就是利用QQ这个产品,把用户紧紧黏住,因为QQ已经成为许多人生活和工作必备的网上工具,人们越来越离不开它,也使得腾讯在直接赚取QQ延伸价值之外,还可以将其网站的流量和用户资源进行再次贩卖,该网站今年上半年的上如为88.9亿元,盈利45亿多。如此高的盈利,传统媒体谁与争锋?

  腾讯的黏性来自QQ的工具性以及由此延伸的娱乐性,包括QQ秀、QQ游戏,并开发出Q币以便网友在腾讯上交易。而起点中文网作为最大的中文小说网站,它的黏性来自读者对文学的爱好。总结几大成功的网站,其黏性主要来自两个方面,一个是“有用性”,也即工具性;一是趣味性,包括爱好、行业等等。几大新闻门户网站的黏性起初主要来自它的“有用性”,即可以便捷地看新闻,免费收发邮件,后来慢慢丰富起来,博客、游戏等趣味性成为其黏性之一。最近各大网站力推的微博则融合了工具性和趣味性,既可以即时发布和接受信息,又可以与他人分析自己的喜怒哀乐。

  地方报纸网站的黏性来自哪里?从现状来看,绝大多数定位为本地新闻门户的网站都企图通过“有用性”来吸引读者。但这种“有用性”的局限性非常大,因为一个城市的网站每天提供的新闻比较有限,能引起市民广泛关注的重要新闻更是有限,所以像新浪那样做本地新闻门户网站的前景并不乐观,而像腾讯那样开发出一种新产品更是不可能。

  对地方报纸网站而言,做好“有用性”必须摸准市民的真正需求。新闻真的是市民生活必需的东西吗?如果没有新闻,生活质量会下降吗?会因此付出更大的代价吗?基本上不会。但是如果你告诉他们去哪里买家具更省钱,去哪里旅游可以拼车,他们会觉得很有用。

  所以要做“有用性”,一种方式是立足本地,做本地人的“生活资讯供应商”,将本地人需要的、与本地人密切相关的衣、食、住、行、玩、乐、购做足,哪里买建筑材料更优惠、请客吃饭哪些餐厅性价比最好、哪里的衣服最近在打折等等,把生活资讯信息做足做全面,而不仅仅是提供新闻信息。

  地方报纸网站还可以不务正业,抛开新闻做商业,做社区交流平台。比如《都市快报》,跳出报纸办新闻网站的思维,成立了杭都快网络传媒有限公司,按照企业模式来运营“19楼”网站,该网站不仅在杭州人气旺盛,还在嘉兴、宁波等地办起了“19楼”。概括起来,“19楼”主要着重三方面的业务:一是交友,这也是该网站最大的一块;二是提供全面的本地生活消费资讯;三是消费,做网上大卖场,网上车展、网上家居展等,只要市民想搞装修、买建材、买房子、买车,上“19楼”都能搞定。简而言之,就是做本市的网络互动营销平台,有点像淘宝网的杭州版,但又比淘宝网多了交友和提供生活资讯的功能。目前该网站流量一千万左右,注册用户350万左右,每天发贴量40万,其黏性基本建立。
  不做新闻做商业的不务正业是一条路,把新闻做全、做大、做深、做立体,做成“全媒体”也是一条路。全媒体是传播媒介、内容和技术的综合平台,一个网站可以听、看、说,可以参与互动,它是广播、电视、报纸、杂志、电影等媒体的混合体,因其资讯的全面和接受方式的多样性,与单一的媒介形式相比,它更吸引人。

  地方报纸网站要把全媒体一步到位还是比较难的,但可以先从广播、电视、报纸、杂志这四种传统媒体的内容和形式入手,打造成一个混合媒体平台,与其他传统媒体争夺受众和广告商,读者在网站上不仅可以看到当天的新闻,还可以听广播、看电视电影和杂志,也可以发布自己的文字、图片和视频等等,根本不用开电视,也不用翻报纸,新闻资讯、精彩节目一站式搞定。

  做全媒体是一种方向,目前国内报纸网站还没有成功的先例,都处于探索之中。比如烟台日报传媒集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并在一起,组建了全媒体新闻中心,相当于集团内部的“通讯社”,形成一个全媒体雏形。《南方都市报》在全媒体的探索上走在全国报纸网站前列,已经着手全媒体流程再造,打破以南方都市报为中心的现有采编生产和经营流程,建立新的以媒体资讯为基础的生产、营销结合为目标的全流程模式,设置包括总编室、采集室、数据库部、数据挖掘部在内的中央编辑部,设置运营部,设置全媒体总编辑、总经理,建立起围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”的共享组织模式。2009年,该报采编人员人手配置一部iphone手机。今年南都视觉中心46个人配备高级摄影器材,时事新闻中心还设立全媒体出镜记者。

  一个比较好的参照是,凤凰卫视在全媒体探索上的成功。凤凰卫视从单纯的电视频道,发展到今天涵盖电视、网站、周刊、出版、广播、户外大屏、影视剧制作等多个领域的多元化媒体平台,使凤凰的核心竞争力、价值观、文化追求及品牌效应不再局限于单一的发布平台,而是通过对纸媒体、电子媒体、新媒体等各种传播媒介及终端的资源共用,融合互通,形成既各有专攻又浑然一体的全媒体化辐射。全媒体计划还解决凤凰卫视落地难的问题,观众可以网上看凤凰卫视,也可以通过手机和其他移动设备看,而不必只依赖电视。凤凰卫视通过向全媒体的转型,将自己带入了另一个发展阶段,仅今年上半年,凤凰卫视的新媒体比去年同期的收入增加了700%。
   (载《中国报业》2010年10月)

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