■徐园　张德君
　　根据思科发布的《全球移动数据流量预测更新2011-2016》报告，到2016年，全球可以支持IPv6协议的智能手机和平板将达到16亿台。而2011年，这个数量是2.8亿台，年复合增长率约42%。当人们将更多的时间与注意力分配在了智能手机、平板等移动终端上时，越来越多的传媒集团已经开始意识到，移动终端已经是一个不得不争夺的新战场。作为移动终端最重要的一个入口，App（指手机上的应用程序，是application program的简称）开始为越来越多的传统媒体从业者接触。然而，当油墨清香的报纸，变成一个个精巧绝伦的APP，原有的传播规律、运作法则在新载体上是否依然适用？如何才能在新载体上提供足够好的体验？传媒梦工场开始意识到，这是一个与传统法则截然不同的世界。
　　基于对当前IOS和Android平台App应用的观察和研究目的，我们截取2012年5月的最后一周，获取两个平台上具有“新闻、资讯”属性的400个App样本的信息数据，并根据App出品主体的不同属性，分成传统媒体与网络媒体两个集群进行了深度内容分析和设计研析，以此得到一些量化的结果和判断。此文为在400个样本的研析基础上，对其中86个以报纸为主体属性的APP的进一步梳理与分析，供所有正在转型和探索道路上默默前行的报业同仁参考。
　　1.概述
　　在调查研究的400个分析样本中，由传统媒体机构推出的新闻类客户端有192个，其中由报纸推出的客户端86个，占到传统媒体客户端数的44.8%。根据下载这些应用的用户分别对其评分，0到5分的标准，平均得分为3.542分，高于传统媒体机构客户端的平均分3.460分，但是要低于网络媒体的平均得分3.819分。说明报纸App的平均表现要好于传统媒体（包括报纸、期刊、通讯社和广播电视等）的平均表现，但是仍然与网络媒体有所差距。
　　报纸应用的版本号从0.2到5.12都有，平均值为1.748，标准差为0.927，我们以此指标考察相应App更新迭代的速度，表明不同应用的版本，差别性并不是很大。同样的，对于应用大小的统计，数据显示不同报纸推出的不同App大小差距较大，并呈正偏态分布，在某一段区间的大小应用数量较多，平均大小为2.281M，这一数值要小于传统媒体App的平均大小3.006M。
　　2.内容
　　无论媒介的形式如何变化，优质内容始终是吸引用户最重要的手段。如何对内容进行选取和处理，既表明媒体的态度和立场，也考验媒体的功力。在前期调查基础上，本研究提取了头条、导航设置、UGC、本媒社交媒体、独到编辑、原创、信息源、更新次数、更新频率、链接、广告等11个细化指标，作为内容的评定指标。由于内容的质量很难量化评定，因此，该内容一项更多偏向考虑对内容的展示和呈现，以及内容获取的渠道等因素。
　　2.1.头条和导航设置
　　头条（或称头题）是一个媒体认为最重要的稿件，通常都会放在最显著的位置，并运用各种编排手段加以突出，它往往是媒体编辑在海量的信息当中挑选组合而成，一定程度反映出该媒体的立场和态度。而栏目导航的基本作用是为了让用户熟悉软件的架构，让用户在浏览新闻的过程中不至于迷失，并且实现快速回到首页以及其他内容的页面上。因此头条与栏目导航设置，均影响着用户的使用感受以及新闻信息传递的有效性。
　　调查研究发现，84个由传统媒体推出的新闻App中，有39个应用设置了头条，占比例的46.4%。而在84个新闻类App里面，90.5%在设计上添加了栏目导航。这表明大部分报纸App对于导航作用持支持态度，而对头条的设置则抱有不同看法。
　　2.2整合UGC（用户生产内容）与本媒社交内容
　　用户生产内容的形式以及社交媒体整合一直备受关注，无论是传统媒体竞争者还是新媒体开发者和应用者都通过多种途径予以强调，然而推广到新闻类App应用，调查发现只有16.7%的应用整合了UGC，17.9%的应用整合了本媒社交内容。这说明，以“push”方式输送新闻仍然是报纸客户端的主要模式，整合UGC以及本媒社交内容以增强用户对应用的黏度，并未受到大多数报纸客户端的重视。
　　2.3原创和独到编辑
　　新闻类App要吸引用户增强停留时间，提高用户忠诚度，离不开内容和形式的匠心独运。无论渠道和产品如何改变和多样，原创的内容永远是新闻媒体发展的重中之重。在信息过载的年代，注意力成为最稀缺的资源，而原创内容成为了吸引“稀缺”注意力的重要方面。调查发现，54.8%的报纸新闻应用，其内容均为原创；58.3%的应用对聚合内容加以独到的编辑。这说明报纸客户端对内容的原创性坚持在移动平台上依然被强调。
　　2.4信息源
　　“随机10条新闻”中，没有注明新闻源的有34.5%，只有1个新闻源的有27.4%。新闻的信息来源数量较为均匀，平均值为2.548，表明报纸新闻应用的信息来源都较为单一。我们分析，这是因为报纸App，更多承担着本媒介质延伸的功能。当然，现在是一个信息爆炸的时代，如果能够精编精选，具有“降噪”功能，应该说也是一种受欢迎的方式。但这启示我们要提供给读者什么样的内容？如果内容是同质化的，那么信息源的单一就会使整个App失去竞争力。
　　2.5更新次数和频率
　　如果把一个完整日分成五个主要时间段，调查发现，84个报纸新闻类App应用中，78.4%的应用在早上9点进行了内容更新，高于传统媒体应用的更新率64.9%。54.8%的应用在中午12点进行了更新，在下午5点有44%的应用进行了更新，到晚上9点和零点进行更新的应用比重就变成了38.1%和27.4%。研究把中午12点到12：30之间作为一个时段进行统计，发现38.1%应用在这30分钟内进行了更新。
　　2.6链接和广告
　　对于移动终端手机而言，怎么做到在有限界面上让静态的内容活起来，让用户了解到更多的相关新闻，做到浅度阅读和深度阅读的结合呢？新闻内容的延伸链接成为两者结合的重要体现。调查研究发现，7.1%的应用在新闻内容中嵌入了延伸链接，帮助用户多方面了解新闻。
　　调查发现，其中85.7%的报纸应用广告设置较为合理或未设置广告，对一般阅读并没有造成影响。在移动广告方面，各大App目前的态度还是较为谨慎。
　　3.形式
　　麦克卢汉的“媒介即信息”道出了媒介或者技术信息能够引起事物尺度变化、速度变化和模式变化。对于移动终端手机而言，不同的技术应用，不同的形式能够为受众提供特殊的信息和体验，人性化、视觉化、智能化、互动化的形式无疑更能提高用户的黏度和忠诚度，从使用者变成推广者。
　　3.1．欢迎界面和新手指导界面
　　报纸推出84个新闻类App中，89.3%的应用设置了开启欢迎界面，以背景图、应用名称和办报格言组成。设置欢迎页面能直接迅速展示品牌形象，设计精美和定位准确的欢迎页面能够在用户打开应用的时候，第一时间增强对软件的好感和对媒体的归属感。
　　设置新手指导页面，也是软件向读者示好的一个重要信息。研究发现，在84个新闻类应用中，19%的应用设有新手指导界面，总体来说比例偏低。
　　3.2．多媒体呈现
　　新媒体时代是一个读图时代，视觉文化因为其形象的生动、浅显的表意在短时间内就能获得受众的注意力，再加上图片对文字的诠释作用，可以帮助读者加深文字理解和形象记忆，提高阅读的有效性和趣味性。调查发现有35.7%的应用主页面以图形为主，64.3%的应用主页面则选择文字为第一呈现。此外，发现有72.6%应用的新闻页面以多媒体（两种以上媒体）形式呈现。
　　3.3．切换、滑动、缩放等操控体验
　　智能操作化是指以更少的操作、更人性化的方式达到更多的目的，实现体验的愉悦。根据新闻类应用调查，39.3%的新闻应用界面切换时具有动感，能够滑动来操控，能够给予用户立体、动态感受。另外只有17.9%的应用实现了手滑缩放新闻内容，大部分的应用并没有这一功能。
　　3.4．阅读效率
　　阅读非头条新闻需要点击3次的新闻应用占8.3%，点击2次的占65.5%，点击1次的占21.4%。根据信息选择的或然率公式，选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，在新闻内容“鲜、广、深、专”满足受众知情权和表达权的同时，更人性和方便地获取内容必定会更受用户的欢迎。
　　4.功能
　　4.1．注册、评论、分享
　　注册、评论、分享为三个具有开放性意义的指标。于用户而言，跨平台注册的功能够免去其注册独立账号的一系列繁琐程序，为其提供了极大的便利同时亦可提升用户对软件的使用欲。而评论板块不仅是受众与媒体之间沟通互动的重要平台，亦是媒体及时获知受众反馈并据此作进一步回应的必要渠道。分享功能可以无限拓宽信息与受众的接触边缘，大大提升新闻的传播力和媒体的影响力。
　　在本研究取样的84家报纸手机客户端中，只有7家媒体客户端具有跨平台注册功能，仅占总数的8.3%，剩余的绝大多数客户端尚不具备这一功能；有39家媒体的客户端向用户开放了评论功能，占总数的46.4%；61.9%的媒体具备了对新闻进行分享的功能。由此可见，分享功能的重要性已逐渐为传统媒体所重视，同时它亦顺应了受众乐于和他人分享的心理，理应是媒体客户端不可或缺的功能之一。
　　4.2.皮肤、栏目、订阅
　　这三个指标是检验一个客户端的个性化程度的指标。皮肤设置的功能虽小，但它却体现了一家媒体与用户平等交流、即时交互和人性化的一面。在本研究取样的84个手机客户端中，只有1家媒体的客户端向用户提供了自由设置皮肤的功能，仅占总数的1.2%；6家媒体的客户端向用户提供了自行设置栏目位置和顺序的功能，占总数的7.1%；8家媒体的客户端向用户提供了订阅个性内容的服务，占总数的9.5%。由此可见，为用户提供个性化的内容和选择，远未在报纸的客户端中成为主流。
　　4.3.投票和报料
　　新闻爆料的功能为用户在新闻事件发生的第一时间向媒体提供信息提供了可能的渠道，大量爆料人的存在亦拓宽了媒体的信息源，丰富了新闻的内容，同时也极大地调动了用户参与性。在本研究取样的84家手机客户端中，有23家媒体客户端提供了新闻爆料的功能，占总数的27.4%。另有15家媒体客户端具有民调投票功能，占总数的17.9%。这两个数值均高于传统媒体客户端和网络媒体客户端，说明报纸客户端在报料和民调上的需求较强。
　　4.4.字号、全屏、自适应
　　字体字号、全屏、自适应，均为给用户更为贴心和人性化的体验。研究发现，60家报纸客户端具备了字体字号的选择功能，占到总数的71.4%，29家客户端具有新闻全屏显示的功能，有26家的客户端具备了根据横竖自动适应屏幕的功能，49家提供了放大内容自动适应屏幕的功能。这些指标说明，报纸客户端还是以满足用户的阅读为第一需求。
　　4.5.模式选择
　　模式选择又可分为阅读模式、夜间模式、离线模式等。阅读模式的选择可以让用户在浏览不同类型的页面内容时（例如新闻文本、论坛、微博等等）进行模式的切换和变更，使呈现内容更契合手机屏幕并适于阅读，由此带来更好的用户体验。在本研究取样客户端中，只有16家媒体客户端提供了可选择阅读模式的功能，占总数的19%。另外，只有5家客户端提供了夜间模式的选择功能，仅占总数的6%；18家客户端具备离线阅读功能，近五分之四的媒体客户端尚不支持离线阅读。这几个指标均落后于网络媒体客户端，显示这方面的实践还有待加强。
　　4.6.推送、搜索、推荐
　　新闻推送、搜索和推荐功能通过不同的方式，能提高用户获取新闻的效率。如，推送，它通过实时地向用户推送信息，使其在客户端未显示的情况下亦能第一时间知悉实事。在本研究取样的84家报纸手机客户端中，20.2%的媒体客户端具备了新闻推送功能；23家媒体客户端具备新闻搜索功能，占总数的27.4%；没有一家客户端具备根据阅读历史智能推荐新闻的功能，可见该功能未来发展潜力巨大。
　　4.7. LBS
　　LBS功能(Location Based Services)包含两层含义：其一指确定移动设备所在地理位置，其二指提供与位置相关的各类信息服务，简言之就是基于位置的服务功能。在新闻客户端中，LBS功能常体现为在自动检测用户位置的基础之上实现本地新闻的准确推送，利用新闻的接近性提升用户的感兴趣度。在本研究取样的84家传统媒体手机客户端中，仅有8家开放了LBS功能，另有90.5%的媒体客户端并不具备这一功能。
　　5.小结
　　通过对报纸客户端的研究我们发现，报刊集团在进行报纸客户端开发时具有以下五大特点：
　　第一，对新闻原创性的坚持在移动平台上依然被强调。作为体现新闻价值的原创性考据，在这些新闻类应用当中，“随机10条新闻中的原创条数”平均值为6.82，大大高于网络媒体。
　　第二，信息来源较为单一。一定程度上精编精选具有“降噪”功能，但对泛众需求来说略显广度不足。及时、深度、广度是“有质量新闻”的基本要素。移动应用中，新闻信息的数量不少，但由于信息的趋同性大，降低了信息的质量，增加了人为搜寻信息的成本。研究发现，“随机10条新闻”中，新闻信息来源从0到10呈正态分布，新闻的信息来源数量较为均匀，平均值为2.55，表明这些App应用的信息来源都较为单一。
　　第三，对用户需求（浏览时间）的关注流于表面，“运营”理念也未深入人心。报刊客户端对于信息的更新速度远未到“实时”的程度，“晚上9点”和“零点”进行更新的比重为38.1%和27.4%。，这个相较网络媒体更低，后者的更新比例分别为64.2%和52.9%。而在“推送”选项中，约五分之四的客户端并不具备该项功能。通常，这些都能用技术手段更好地解决，关键还是“运营”的理念。
　　第四，移动终端特点发掘尚显不足，内容的个性化尚处探索阶段。只有16.7%的应用整合了UGC，17.9%的应用整合了本媒社交内容。此外，在个性化推荐方面，没有一家客户端具备根据阅读历史智能推荐新闻的功能，可见该功能的普及率非常之低。
　　第五，对用户体验（UI/UX）的关注呈“普遍性缺失”。虽然技术被认为已经不是现阶段App开发的主要瓶颈，但是在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，报纸App应用表现欠佳。而这些体验指标在“内容、体验、渠道”三者并重的移动时代，是亟待补上的“短板”。<H:\xwsj\18-2314562.jpg>

　　（作者：浙报集团传媒梦工场研究员）