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多媒体数字报纸发行的可行性分析
发表时间:2011-4-14 11:56:27  浏览次数:

   面对互联网迅猛发展,平面媒体正遭遇前所未有的挑战:互联网“蚕食”年轻人阅读群、“侵蚀”民众的阅读传统、“瓜分”平面媒体广告份额。面对挑战,平面媒体正借助网络技术,自身改造,获取突破机会。依当前形势看,未来的数字报纸的推出与发展,将成为报刊发行的最新形态。

    忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,用这句古诗来形容我国数字报纸的现状是再恰当不过的了。近两三年来,国内大多数报纸纷纷以各种形式展开“数字化”:有基于报纸采编内容的新闻网站,有直接将报纸版面上传到网上的全真电子报纸PDF版,新诞生的还有手机报纸、互动多媒体报纸等。这些无疑直接催生了报纸出版的多样化、数字化。但是,无论采取什么样的出版方式,数字报纸最终的传播目的地还是读者,报纸与读者之间链接仍然需要一座“桥梁”——发行。

    可以说,数字报纸的出版完全依靠数字电子技术,摆脱了印刷、投递等环节,其实就是无纸化出版,因而发行也随之从传统发行向无纸化发行迈进。 可以说,“全真电子版”报纸的提出与出现,一方面是互联网技术逐步成熟的产物;另一面也是传统报纸应对互联网冲击的主动反应。“全真电子版”报纸恰恰体现着纸介报纸媒体适应网络新时代、重获“新生”的机会。然而,纵观目前国内数字报纸的发展状况,无纸化发行仍停留在起步阶段。有观点认为,当前无纸化发行还不具备充足的条件,存在读者阅读习惯、技术设备等瓶颈。那么,现阶段无纸化发行到底可不可行?我们通过SWOT分析法对当前传统报纸电子版无纸化发行的可行性加以探讨。

    1,优势凸显。
    无纸化发行最大的优势就是省钱。不需要新闻纸、不需要印刷、不需要发行站、不需要投递零售人员,发行成本最主要的组成要素几乎得到最大程度的缩减。其次,无纸化发行还不受空间地域限制,读者只要拥有与网络连接的设备,就可以随时随地阅读报纸,跨地甚至是跨洋跨州发行都成为可能,手机报纸已经实现了这一点。无纸化发行的优势还来源于内容优势。一方面,凭借读者对传统纸质报纸的信任(表现为一定的品牌忠诚或消费惯性),往往其电子版报纸也容易被读者接受,原汁原味的PDF报纸就受到了很多上网读者的欢迎。而且,传统报纸本身已经具有的权威性也进一步延伸到数字报纸上。另一方面,信息爆炸迫使读者选择阅读报纸。数字报纸保留了纸质报纸的特性,读者阅读的是由记者编辑精选精编的信息包,逃离了因信息爆炸带来的阅读负担。此外,有关技术日益成熟,各种数字报纸形态越来越方便阅读。如目前网络上的数字报纸,网页左边是报纸版面原样,右边则是文本图片阅读界面,可以放大字体,有的还有语音阅读;有的网推出的互动多媒体报纸更是融合了文字、音频、视频、网络链接等;随着网络技术的日趋成熟,电子报纸的内容形式更是复杂多样。

     2,弱势明显。
     无纸化发行最难逾越的障碍就是读者的阅读习惯。虽然已经有一部分读者开始适应电子阅读,但是对印刷品的阅读习惯仍具有强大的惯性,大多数读者不可能在短期内发生转变,特别是当前能接受电子阅读方式的读者只占到很小的比例。过去很长时间来,报界一直希望通过各种方法,希望能够以多种形式将新闻报道传递给读者,其中包括通过手机阅读新闻,但多年以来读者们养成的阅读习惯,还是平面报纸版面。从这个意义讲,电子报纸仍无法完全取代传统报纸,许多读者不但通过电子传媒看新闻,同时也阅读平面报纸,这种局面估计会在相当长的时间内将共存。其次,无纸化发行如何收费是一个棘手的问题。由于电子报纸初露端倪,几乎没有形成固定的网络受体或部分群众但数量很少其发行量远不如传统报纸因而不能像传统报纸那样大量的广告收入,那么,电子报纸的本身的信息价值就是主要价值来源。然而收费高了人们又不能接受。网上曾有多家报纸PDF版以5元包月象读者出售,但不到一年PDF版免费大门再次打开,既不敢收费又不忍免费,许多数字报纸都有部分页面上网的政策。

    3,机会很多。
    今年8月,新闻出版总署在北京通报了报纸出版业“十一五”规划纲要主要思路,其中专门提出要积极应对传播技术变革挑战,加快推进“数字报业”发展战略。“数字报业实验室计划”随即正式启动,18家首批加盟成员共同签署了《数字报业北京宣言》。报纸的无纸化出版发行是实践科学发展观的积极行动,有利于可持续发展,可能会得到政策、经济支持。其次,部分读者已经产生电子阅读的需求,主要包括经常出差的商务人士、喜欢上网的学生、有科研需要的教师学者以及其他一些喜爱新生活方式的群体(如创意产业的从业人员等),这些群体具有一定的消费实力,是许多广告商青睐的目标消费群。有政策、有需求,还离不开技术支持。诺基亚、飞利浦、索尼、北大方正等国内外一流的高科技企业已开发出一些数字报纸技术及设备,并还在继续提升性能。还有,随着人民生活水平的不断提高,电脑已经作为家用电器“飞入寻常百姓家”,电脑和互联网使用的普及为报纸无纸化发行提供了广泛的社会物质基础。而移动通信3G业务的上马将直接解决数字报纸数据传输的问题。

     4,威胁不少。
    发行量是发行工作的核心。报纸进行无纸化发行,其发行量能否得到广告商的认可是无纸化发行面临的最大挑战。通过什么方式将数字报纸发行量纳入考量是亟待解决的难题。另外,当前能够向读者推广普及的数字报纸移动接收设备还没有成熟产品,这将阻碍无纸化发行的推进。网络迅速兴起后,国内报纸媒体也及时与网络进行了“对接”,报纸的新闻内容及时“拷贝”到了互联网。这种纸介报纸网络化的做法,只是纸介报纸电子版的初级形态,仅仅意味着纸介媒体的信息内容“拷贝”到互联网上,还没有真正实现平面报纸的“全真电子版”模式。当前来看,无论是国外还是国内,实现“全真电子版”的PDF技术显然不成熟。从国内外来说,“全真电子版”一般采用继完整图形版(PDF)技术,所以存在PDF版的生成问题。尽管PDF制作的电子报具有纸介报纸的质感和阅读效果,但这项技术目前国内很不成熟:一是字体问题。字体不兼容导致版面丢失字体;二、阅读起来还是不太方便。字体的缩小与放大操作比较麻烦,也不能点击直接显示全真版的区域模块。除电子版存储与传播技术问题外,受到我国整体经济发展水平的制约,无论是报业发达的广州、上海,还是北京,都还没有出现“无纸化”发行的相关配套设施。

    从纸质报纸和数字报纸将长期共存的情况看,随着技术产品的成熟和普及,无纸化发行的比例将逐步提高,最终将成为报纸发行的主流方式。因此,探讨无纸化发行,并在现阶段作好迎接电子阅读时代的准备,对于报业发展来说至关重要。只有现在开始尝试无纸化发行,才能挡得住可能面临的巨大变革和挑战。因为谁也不敢保证技术不会在明天就取得突破。那么,我们现在该怎么办?根据以上的分析,针对当前我国数字报纸的境况,可从以下几方面着手:

    完善内容,保证质量

    数字报纸的内容要和纸质报纸一模一样,必须能在线显示包括新闻、广告在内的所有内容,真正给上网读者一份原汁原味的报纸。这样,纸质报纸和数字报纸才能融合共生,并使纸质报纸的广告投放在数字报纸中也产生传播效果,为数字报纸的发行量统计奠定基础。尤其需要注意技术细节,应解决字体属性丢失、新闻照片模糊等技术问题;完善广告图片阅读性能,使广告在读者点击后能以放大的精细的画面显示。
零价阅读,渐进推广。

    从上面弱势分析中可以看到,被互联网免费服务“惯坏”的中国读者根本对数字报纸收费不买账。因此,在今后一段时间内,推广无纸化发行还需要采取“零价”策略。“零价”策略不等于免费,是指让读者通过少花钱或不花钱来获得数字报纸阅读权。当前可能得实行免费阅读,但如果数字报纸读者比例在逐步提高,那么无纸化发行的价格也可“水涨船高”。从发行方式讲,目前可暂时推广以电脑为终端的在线阅读,今后可根据技术发展情况推广基于终端设备的便携移动阅读。

    队伍转型,服务转变。

   一旦开始无纸化发行,传统的发行队伍应作出相应的人员结构调整,需要配备电脑技术方面的人才为读者提供技术支持。以前出现的是报纸没投递到户的问题,无纸化发行后,将是技术人员上门为读者清除设备故障,保障读者能按时、快捷、方便地读到数字报纸。这些都是将产生的新服务内容。随着无纸化发行比例增高,新技术、新设备的产生,对报纸发行队伍的要求将更新更高。

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